2026年春節剛過，消費回升的暖意尚未完全傳導至每一個細分賽道，內衣行業的兩極分化依然顯著：一端是新消費品牌的流量退潮與無休止的價格纏斗，另一端是國際品牌在中國市場的水土不服與戰略搖擺。

就在此時，行業龍頭愛慕打出了一張牌：簽約新生代演員，發布全新品牌TVC，以“內穿也時裝”為全新定位，發起了一場指向未來的“品牌價值戰”。

這不是一次簡單的營銷煥新。在“悅己經濟”步入深水區的今天，當大多數品牌還在舒適基本款的市場競爭中纏斗時，愛慕正在將沉淀33年的產業鏈與技術資產，轉化為觸手可及的時尚話語權與商業變現能力。這是一場從“制造”到“創造”的價值躍遷，也是中國內衣行業擺脫“性價比陷阱”的關鍵一役。

這場躍遷的背后，是這家行業龍頭企業對于拐點的清醒判斷：當“舒適”已成標配，中國內衣行業的增長空間，唯有向上走、向外走——向上，用技術賦能審美，讓內衣從“功能滿足”躍升為“時尚表達”；向外，用品牌對話世界，讓中國內衣從本土內卷中抽身，走向全球各地。

內衣市場走到十字路口

內衣行業正站在一個微妙的十字路口。一邊是供應端處于“無尺碼”紅利見頂、同質化難解的困境，另一邊是消費端面臨從“悅人”到“悅己”、從“保守隱藏”到“個性展示”的變革。

據Euromonitor數據，中國女性內衣市場前五名品牌的市場集中度僅為6%，遠低于歐美市場，呈現出明顯的品牌混戰格局。過去幾年，“無尺碼”幾乎成為所有新品牌的標配。這種產品邏輯的極致簡化——用高彈面料覆蓋多數體型，確實降低了消費者的決策門檻，也讓無數白牌和廠牌找到了入場的捷徑。然而，即使在資本助力下快速發展的新勢力品牌，其市場份額均未突破1%。在“舒適之上疊加時尚”的愛慕等老牌龍頭仍牢牢占據主要的市場份額。

行業困境對應的深層問題是：當“舒適”成為標配，它就不再是溢價點，也難以構成壁壘。這是“無尺碼”繁榮背后被掩蓋的真相。

與供給端的同質化形成鮮明對比的，是消費端正在發生的深層變革。

隨著“悅己主義”崛起，消費者對個性化、舒適度和場景化需求不斷提升。巨量引擎與第一財經商業數據中心（CBNData）聯合發布的《2025科技內衣趨勢洞察白皮書》顯示，中高消費力人群的需求升級偏好尤為顯著，升級訴求整體覆蓋從“生理功能”到“心理價值”再到“精神追求”的各個層次，其中“品質”和“悅己”是排名靠前的兩大訴求。

這背后是女性身體觀的代際變遷：從早期追求聚攏塑形，身體作為“被觀看的性感符號”；到前幾年追求無感無束縛、崇尚解放身體的積極主義，再到如今進入一個“向外探索、積極表達”的新階段。這種變化，直接催生了“內衣外穿”的潮流——瑜伽褲出街、運動內衣外搭、吊帶裙單穿，內外衣的邊界也由此模糊。

當那些消費實力強勁、審美逐漸成熟、正在或即將成為社會中堅力量的女性不再滿足于“藏”起來的舒適，她們追求的是能表達自我、能融入穿搭場景的“美”。

愛慕給出解法：“內穿也時裝”

供給端的同質化困局，與消費端的審美覺醒，共同構成了行業拐點的雙重信號，也指向一個明確的結論：當“舒適”已成標配，中國內衣行業的下一站，唯有向上走——從功能滿足邁向時尚表達，從價格內卷轉向價值創造。

作為長期保有危機感和創新精神的中國內衣品牌，愛慕堅持將精力投入于發現下一個階段的趨勢。這讓他們敏銳地作出判斷：內衣的重要程度勢必會不斷提升，市場的下一個趨勢方向將是內衣時裝化。為此，這家行業引領者在業內率先提煉出了“內穿也時裝”的定位。

“內穿也時裝”的背后，是愛慕對內衣的重新思考：內衣不只是藏于外衣之下的“第二層皮膚”，而應成為女性整體穿搭中不可或缺的表達組件，承擔起審美表達的功能。也就是說，愛慕想做的是一件真正可以日常外穿的文胸，就像曾經的瑜伽褲一樣，可以穿著去逛街、露營、出游，讓內衣成為女性整體穿搭造型的封面。

“向上走”的同時，愛慕還邁開了“向外走”的步伐。

和以往不同，愛慕2.0階段的出海目標是打入本地主流市場。2026年1月，愛慕澳洲首店在悉尼CBD核心地標Westfield購物中心正式開業；2025年6月底，愛慕入駐TikTok美國站，同步上線首批北美本地化產品系列；在越南，其生產基地穩步推進，重點打造集研發、智能制造和物流配送于一體的完整供應鏈體系。

不難看出，愛慕的品牌重構對應的是一套完整的戰略矩陣——以ESG為錨點，以數智化為引擎，以全球化為視野，最終指向一個清晰的愿景：做一個全球領先的高品質貼身服飾品牌，在國際主流市場也能占有一席之地。愛慕人的夢想是要成為中國乃至亞洲的人體工學與東方美學的國際符號。

隨著綠色與智能工廠建設的加速推進，愛慕以北京、蘇州、越南三大生產基地為支點，持續深化AI在版型設計、生產排程、質量檢測等環節的應用。其中，柔性制造能力將成為應對“內衣時裝化”趨勢的關鍵——當內衣從標品變為時尚單品，款式多樣化和更新頻率的提升對供應鏈提出了全新挑戰。愛慕的目標即實現小單快反與大規模定制的平衡，構建從研發到零售的全鏈路數智化體系。

愛慕憑什么能“向上和向外突圍”？

如果說“內穿也時裝”是愛慕為下一個十年開出的藥方，那么資本市場關心的是：在競品林立的賽道上，憑什么愛慕能“向上和向外突圍”？

答案就藏在愛慕33年積累的隱性資產里。這些資產在過去或許被視為“重資產”或“慢功夫”，但在“時裝化”的賽道上，它們恰恰是難以逾越的護城河。

33年前創辦愛慕的初心——“用最硬的技術做最柔軟的產品”，在今天依然是這家品牌持續升級的底層邏輯?！拔覀兇┰街芷诘暮诵牡讱饩褪瞧放贫涌萍蓟??！睈勰郊瘓F董事長張榮明表示，憑借30多年對“科技融于產品”的堅守，愛慕累計獲得了近470項專利，建立了龐大的人體工學數據庫和研發體系，這是技術護城河。同時沉淀出的深厚的品牌資產與消費者信任，則是情感護城河。

不是所有品牌都敢做“時裝標準”的內衣，因為“好看”與“舒適”之間，隔著一條巨大的技術鴻溝。而愛慕恰恰具備從“硬科技”到“軟美學”的轉化能力。其中，愛慕自建的人體工學實驗中心，迄今已積累了超過158萬余份中國人體型數據，覆蓋各區域、各年齡段。坐擁發明專利數量中國內衣行業領先的愛慕，最新獲得了“一種防凸點異形杯墊及使用該杯墊的透氣文胸”“一種夾心結構碗圍的軟支撐文胸”等實用新型專利授權。

這些看似枯燥的數字，落在產品上就是愛慕新品“封面文胸”的獨家交叉帶結構的精準貼合。愛慕品牌負責人表示：“產品是‘外在美學，內在科學’的結合。而外在美學的呈現，特別是在內衣這種品類上，一定是有內在科學的支撐才能做到?！?/p>

用技術搭起高門檻的同時，愛慕構筑起了產業鏈的護城河。這家行業龍頭擁有5大自有生產基地，這讓其對于“時裝化內衣”這種復雜工藝的極致掌控力，也足夠支撐起產品的“品質確定性”。

以“封面文胸”為例，其中的“斯普利特”系列產品，其前中的弧形交叉結構，目前只有愛慕自有工廠能夠生產。技術細節融入了其大量的自有技術和專利，以及人體工學數據的支撐。

2017年，愛慕建立了CNAS（中國合格評定國家認可委員會）檢測實驗室，執行高于國標的質量檢測體系。同時，該企業的生產基地已拓展至越南，并與全球頂尖的多家面料供應商長期合作。這種全球化布局背后，是成本控制與品質追求間的平衡術。

被譽為內衣行業“黃埔軍?！钡膼勰剑潜粫r間驗證的“主流選擇”：連續10年蟬聯中國女性內衣市場綜合占有率第一的數字很難被輕易復制。

“好的品牌需要時間積累，愛慕拒絕流量打法的短期誘惑，堅持在全渠道保持品牌調性，這是應對行業混戰的底氣。”張榮明想得很清楚，面對同質化與價格內卷，必須“跳出價格戰，堅守美的基因”，而唯有“多元和時尚才構成美”。

張榮明說：“愛慕以ESG為戰略錨點，將社會責任轉化為品牌信任資產。堅守‘創造美·傳遞愛’的使命，實現社會價值與商業價值的共生共長?！睆沫h境管理的綠色轉型，到關愛女性與公益慈善的社會責任，再到標準引領與產學研協同的治理維度，這樣的堅持進一步夯實了品牌與目標人群之間的情感認同。這種“溫度”正在成為年輕且中高端消費者心中越來越重要的權重因子。

當本土品牌敢于用技術賦能審美，用社會責任夯實消費信任，中國內衣便有了“向外走”、與全球品牌同臺對話的底牌。

“內衣時裝化”如何重構盈利模型？

在回答了“為什么變”和“憑什么變”之后，資本市場還關心一個議題：“內穿也時裝”如何重構盈利模型？

答案藏在一套完整的“人貨場”重構邏輯里。

從“人”出發，以新人群定義新貨品、新場域，最終將隱性的技術價值轉化為顯性的溢價能力，體現在客單價提升、庫存周轉優化等可量化的經營指標中。

任何品類躍遷，都始于對“人”的重新定義。愛慕聚焦的30-40歲中高端女性消費者，不僅是存量用戶的核心年齡段，更是當下消費市場最具實力的人群。她們消費意愿強、審美成熟、對品質要求極高，是品牌增長的核心用戶群。

但更具戰略價值的，是這一人群的“引領性”與“示范性”。她們是社交場域中的意見領袖，是職場與生活中的審美標桿。當她們開始穿著“封面文胸”外搭廓形西裝出現在三里屯、武康路，當她們在社交媒體分享自己的穿搭心得，便自然形成對更年輕人群的輻射與種草。這種“由核心向外圍”的滲透路徑，帶來的是品牌覆蓋率與市場規模的雙重增長。

簽約代言人，正是對這一人群的精準回應。她身上的文藝氣質與演技派實力，恰好符合了愛慕“內在技術+外在美學”的雙重屬性。這不是流量收割，而是一次“價值共鳴”，讓目標人群在代言人身上看到自己的審美投射。

當“人”被重新定義，貨品必須隨之進化。愛慕發起的“基礎款”到“封面文胸”的品類革命，本質是將內衣從功能品躍升為時尚品。

“封面文胸”的突破在于：它打破了內外穿搭的邊界，將內衣的使用場景從私密空間拓展到社交場合。在悉尼邦迪海灘，它可以是比基尼之外的另一種選擇；在三里屯的街拍中，它可以成為OOTD的點睛之筆；在周末的閨蜜聚會上，它可以大方地露出，成為話題本身。一件能當“時裝”穿的內衣，其價值錨點不再是“面料克重”，而是“設計美學”。

這正是愛慕“時裝化”路線與流量品牌“無尺碼”路線的本質區別：后者用簡化版型換取效率，陷入同質化價格戰；前者用技術積累支撐審美，構筑不可復制的差異化壁壘。近470項專利、158萬份人體數據、5大自有生產基地——這些隱性資產轉化為“封面文胸”獨家交叉帶上的精準貼合、轉化為海藻睡眠衣的抗菌防螨，讓競爭對手難以模仿，也讓消費者愿意為“露出來也很好看”的細節支付溢價。

當貨品從“基礎款”升級為“封面文胸”，對應的必然是客單價的提升與利潤空間的拓展。

“人”與“貨”的重構，最終需要在“場”的升維中完成價值兌現。愛慕在渠道端的布局，正指向一個更宏大的目標：讓內衣從商場的邊角區域走到一層，與成衣品牌、奢侈品牌、美妝護膚品牌站在一起。

這不是簡單的門店位置遷移，而是品類邊界的徹底打破。當“封面文胸”被陳列在成衣區而非內衣區，當消費者在逛街時像挑選一件襯衫一樣挑選內衣，當試衣間的體驗從“試穿”升級為“搭配建議”，內衣便完成了從“類目”到“品類”的躍遷，進入了一個更大的市場。

這種“場”的升維，在商業史上不乏先例：iPhone從“移動電話”躍遷為“智能手機”，從此不再只是通訊工具，而是定義了整個移動互聯網時代；盟可睞（Moncler）從“羽絨服”躍遷為“時裝羽絨服”，將功能性單品帶入時尚殿堂，實現了品牌價值與市場規模的雙重躍升。愛慕正在做的，正是內衣行業的“Moncler時刻”——用時裝化重新定義內衣，讓這個長期蜷縮于邊角的品類，有資格與成衣、奢侈品同臺競技。

落地到具體動作上：2026年2月起，全國1000余家愛慕門店同步上線“封面文胸”，設立“封面主題專區”；在北京、上海、成都等城市核心商圈，消費者可能在街頭偶遇“城市封面”藝術打卡裝置；在美術館里，愛慕定期舉辦主題沙龍，邀請女性用戶探討身體美學與穿搭可能。配合小紅書、抖音的穿搭種草，“封面文胸”正從產品發酵為社交話題。

這套“線上種內容、線下做體驗、全渠道促成交”的閉環運營，最終指向經營效率的實質性提升——當門店從“試衣間”升級為“時尚打卡地”，當內衣從“私密單品”變成“社交話題”，人效與坪效的重構便有了確定性路徑。

回望過往，面對當前乃至未來的宏觀經濟與行業變革，愛慕始終在努力踐行一條“長期主義”的路徑：通過內生式高質量增長與外延式全球化發展協同并進，來應對中國內衣市場的存量競爭，迎接海外市場的全新機遇。

真正的品牌，不參與內卷，只定義未來。從“制造”到“創造”，愛慕走過了33年，而從中國龍頭的“創造”到全球品牌的“創造”，新的故事才剛剛開始。