以“火烤牛肉”聞名的快餐品牌漢堡王，正持續(xù)加碼雞肉產(chǎn)品線，使得快餐巨頭間的火藥味愈發(fā)濃烈。7月7日，漢堡王宣布推出兩款全新烤雞風味的炸雞漢堡。在業(yè)內(nèi)看來，以牛肉漢堡起家的漢堡王，持續(xù)將新品聚焦于雞肉領(lǐng)域，一定程度上顯示出其正計劃在中國市場提升雞肉類產(chǎn)品的優(yōu)勢。

長期以來，與肯德基、麥當勞等同為國外快餐品牌的漢堡王，其核心產(chǎn)品是火烤牛肉漢堡，定位相對更偏高端。然而，在激烈的市場競爭格局中，雞肉漢堡、雞肉小吃等產(chǎn)品一直占據(jù)著重要的主導地位，該市場不僅增速快，這背后是中國市場龐大的消費需求在支撐，消費基礎(chǔ)也更為穩(wěn)固。

市場數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。據(jù)《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》統(tǒng)計，雞肉漢堡在漢堡品類中的訂單規(guī)模較高，2023年市場銷量同比增速達25%。華創(chuàng)證券此前的研報也顯示，中國白羽雞的主要消費渠道為快餐和團膳，占比達60%以上，且年復合增長率達到10%。

而漢堡王自身的調(diào)研也指向同樣的結(jié)論。據(jù)了解，漢堡王內(nèi)部洞察發(fā)現(xiàn)，由于口味適配度高且健康感知更強，有超過七成的用戶愛吃雞肉。在此背景下，漢堡王在雞肉賽道上的競爭力，尤其是在產(chǎn)品數(shù)量和創(chuàng)新方面，相較同行品牌仍有提升空間。

當然，漢堡王并非沒有動作。記者觀察到，近年來漢堡王已陸續(xù)推出一系列雞肉小吃產(chǎn)品，去年9月還推出了特色的“天水麻辣燙”風味酷辣大雞排堡，與經(jīng)典雞肉漢堡一同為“雞賽道”造勢。

需要注意的是，雞肉漢堡因成本價格相對牛肉漢堡更低，主流價格帶通常在15元至30元之間，價格更親民且性價比高，這使其成為消費者高頻消費的首選，尤其是在價格敏感的下沉市場優(yōu)勢顯著。

泓域咨詢今年4月發(fā)布的報告指出，未來幾年在一線城市和熱門商圈中，競爭將更為白熱化，創(chuàng)新和差異化將成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。而隨著三線和四線城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，低價高性價比的漢堡品牌則有機會在這些市場中快速占領(lǐng)份額。

因此，對于漢堡王而言，在持續(xù)深耕牛肉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，短期內(nèi)通過本土化雞肉產(chǎn)品切入大眾市場、優(yōu)化供應鏈降低成本、并聚焦在一二線重點城市拓展，關(guān)注西式快餐消費的重點人群，成為其打造雞肉類產(chǎn)品優(yōu)勢的重要路徑。

此次新漢堡王推出的烤雞風味炸雞堡，也迎來9.9元的限時特價，此舉也透露出漢堡王希望通過雞肉產(chǎn)品更快切入大眾市場的意圖。

此前，漢堡王管理層曾對記者表示，9.9元促銷活動本身不足以盈利，其目的更多是中長期觸達更多消費者。

除了豐富產(chǎn)品種類，漢堡王還計劃通過優(yōu)化供應鏈管理有效降低成本，為產(chǎn)品定價爭取更大空間，從而在激烈的價格戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢。

漢堡王做出這些改變，與當前快餐市場激烈的價格戰(zhàn)和競爭格局密不可分。

一方面，從肯德基的“瘋狂星期四”到麥當勞的“1+1隨心配”，兩大外資連鎖快餐巨頭的長期促銷活動已成為網(wǎng)紅套餐，其中包含不少經(jīng)典漢堡和小吃。另一方面，塔斯汀、華萊士等中國本土漢堡品牌依靠低客單價加速拓店，使得中國連鎖快餐市場競爭愈演愈烈。

在多重市場挑戰(zhàn)下，定位中高端的漢堡王也不得不在去年下半年躬身加入“價格戰(zhàn)”。自去年8月5日起，漢堡王宣布“帶漢堡進入9.9元時代”，這不僅是其史無前例的促銷，也讓包括皇堡、小皇堡等王牌漢堡加入了價格戰(zhàn)。

漢堡王管理層去年曾向澎湃新聞坦言：“9.9元賣一個漢堡基本是賠錢的。但在當下競爭激烈的快餐市場環(huán)境下，不做價格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤，但至少消費者還記得住你。價格在快餐行業(yè)中永遠是個重要工具，是一個長期策略，促銷背后的邏輯是長期思維，更看重未來如何依靠消費者實現(xiàn)更多盈利。”

不過，管理層此前也強調(diào)，不會讓低價促銷侵蝕品牌原有的中高端定位，將通過多種促銷方式平衡品牌定位，未來也會有更多個性化的產(chǎn)品面世。

快餐企業(yè)除了進行長期的價格促銷外，也在根據(jù)本土化策略頻繁推陳出新，推出本土特色新品。豐富的產(chǎn)品線、寬泛的價格矩陣、長期的促銷以及更多的聯(lián)名互動，已成為快餐企業(yè)相互競爭與發(fā)展的常規(guī)操作。

澎湃新聞記者也觀察到，雞肉產(chǎn)品基礎(chǔ)更扎實的麥當勞，近期也在持續(xù)營銷，加強消費者對其牛肉漢堡的認知，例如推出牛堡三件套特惠29.9元等活動。在此背景下，雞肉漢堡賽道勢必成為漢堡王必須攻克的賽道。

相較于其他外資快餐品牌，漢堡王自2005年進入中國市場后的發(fā)展面臨一定挑戰(zhàn)。盡管其“火烤牛肉”產(chǎn)品占據(jù)了一定市場份額，但在雞肉類產(chǎn)品方面較競爭對手仍有差距。外資同行憑借豐富多樣的雞肉產(chǎn)品，在消費者心中占據(jù)穩(wěn)固地位。此前，漢堡王已推出多款雞肉漢堡和小食，目前正加大對雞肉類產(chǎn)品的投入以滿足消費者的多樣化需求。

今年6月12日，漢堡王中國在品牌入華二十周年之際表示，其母公司餐飲品牌國際集團（RBI集團）已啟動一系列聚焦成效的戰(zhàn)略舉措。自2025年2月完成對漢堡王中國的近100%控股以來，RBI集團持續(xù)在關(guān)鍵領(lǐng)域投入，包括構(gòu)建有能力的本土領(lǐng)導團隊、優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略、推動有效營銷，并聚焦核心品牌資產(chǎn)，如標志性產(chǎn)品皇堡，目前相關(guān)舉措已呈現(xiàn)積極進展。

漢堡王期望品牌能重回強勁增長軌道。為推動漢堡王中國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司新設(shè)立了首席變革官一職。此外，作為優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，漢堡王中國將對餐廳門店布局進行全面評估，并關(guān)閉部分選址及運營不佳的門店。這一調(diào)整預計會使2025年漢堡王中國的門店總數(shù)有所下降。為抵消部分影響，漢堡王中國計劃同步新增40至60家新餐廳，這些新門店將戰(zhàn)略性地布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長動能明確的一、二線城市核心商圈。

整體而言，中國漢堡市場展現(xiàn)出強大的吸引力和發(fā)展?jié)摿Α０鹱稍內(nèi)ツ?2月的報告指出，在消費者對西式快餐創(chuàng)新需求不斷提升、資本持續(xù)注入以及政策利好驅(qū)動下，中國漢堡已成為西式快餐行業(yè)中具活力的品類之一。市場正以高速增長的態(tài)勢持續(xù)擴張，規(guī)模預計將從2022年的60億增長至2027年的704億，年復合增長率高達64%，成為推動西式快餐行業(yè)擴張的重要引擎。

隨著新品的推出和一系列策略的實施，漢堡王能否在中國快餐市場的雞肉賽道上突出重圍，值得期待。而這一過程，也將為中國快餐市場的競爭格局帶來新的變化。