五糧液發(fā)力年輕消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將成為其突破當(dāng)前增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵舉措。在傳統(tǒng)高端酒增速放緩的背景下，公司能否通過年輕化產(chǎn)品成功培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將直接影響其"十四五"千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度。

針對(duì)投資者關(guān)于五糧液（000858.SZ）是否會(huì)針對(duì)年輕消費(fèi)群體開發(fā)低度黃酒或啤酒的問題，五糧液在6月8日的投資者互動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行了回復(fù)。公司表示，目前已推出包括五糧液39度、仙林生態(tài)青梅酒等面向年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品系列。未來將結(jié)合市場(chǎng)需求，持續(xù)推進(jìn)年輕化產(chǎn)品研發(fā)工作。

在國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，五糧液則透露，公司產(chǎn)品已銷往多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并通過“和美全球行”品牌活動(dòng)先后在13個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展市場(chǎng)推廣，后續(xù)將繼續(xù)加大海外市場(chǎng)開發(fā)力度。

發(fā)力年輕市場(chǎng)求增量，品牌定位面臨新挑戰(zhàn)

根據(jù)艾媒咨詢2024年調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)白酒消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。其中，家庭聚會(huì)以49.11%的占比位居首位，緊隨其后的是朋友聚會(huì)占比48.00%，商務(wù)宴請(qǐng)則以42.22%的比例位列第三大消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，婚慶壽宴和個(gè)人獨(dú)酌也分別以39.11%和34.67%的比例成為白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景。

值得注意的是，2025年5月18日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)新一輪禁酒令，政策覆蓋范圍較以往有所擴(kuò)大。這一政策的實(shí)施，對(duì)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段的白酒行業(yè)帶來新的市場(chǎng)變量。從行業(yè)影響來看，傳統(tǒng)政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步收縮，促使酒企加速向商務(wù)宴請(qǐng)、個(gè)人消費(fèi)等市場(chǎng)化場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，頭部酒企通過布局高端化、年輕化產(chǎn)品線，持續(xù)開拓新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，在展現(xiàn)較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力的同時(shí)，對(duì)于該部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

然而，最新消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)傳統(tǒng)高度白酒具有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)群體集中在35歲以上人群，而年輕一代的飲酒偏好則展現(xiàn)出顯著不同。在Z世代消費(fèi)者中，低度酒、精釀啤酒和預(yù)調(diào)酒等新興酒類正逐步取代傳統(tǒng)白酒的地位。這一趨勢(shì)在2024年京東線上銷售數(shù)據(jù)中得到印證：年輕消費(fèi)群體對(duì)果酒、米酒等低度酒品類的消費(fèi)增速明顯領(lǐng)先于傳統(tǒng)白酒。

此外，五糧液在拓展年輕消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)面臨戰(zhàn)略平衡方面的挑戰(zhàn)。一方面，通過開發(fā)低度化、時(shí)尚化產(chǎn)品培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，有助于降低企業(yè)對(duì)普五八代等傳統(tǒng)高端產(chǎn)品線的依賴，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展。另一方面，其品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在高端商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景之上，這種“嚴(yán)肅商務(wù)”的品牌調(diào)性與年輕化產(chǎn)品的"輕松時(shí)尚"定位存在一定張力。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于：如何在保持高端品牌形象的同時(shí)，有效開拓年輕消費(fèi)群體，避免因產(chǎn)品線過度延伸導(dǎo)致核心客群的認(rèn)知模糊。

茅臺(tái)作為高端白酒領(lǐng)域的標(biāo)志性品牌，近年來為拓展年輕消費(fèi)市場(chǎng)，嘗試推出了茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)咖啡等跨界聯(lián)名產(chǎn)品。這些舉措旨在吸引年輕消費(fèi)群體，但部分消費(fèi)者認(rèn)為此類跨界產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)茅臺(tái)的高端品牌形象產(chǎn)生一定影響，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為這可能使其“自降身價(jià)”。

雖然五糧液目前尚未推出類似的跨界戰(zhàn)略產(chǎn)品，但鑒于茅臺(tái)的這一嘗試，為五糧液提供了重要的參考。它提醒五糧液在在針對(duì)年輕消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣中，需要更加審慎地權(quán)衡品牌形象與產(chǎn)品定位之間的平衡。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俳抵羵€(gè)位數(shù)，千億目標(biāo)難達(dá)成

五糧液布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略舉措，本質(zhì)上是為實(shí)現(xiàn)"十四五"千億營(yíng)收目標(biāo)構(gòu)建新的增長(zhǎng)引擎，即隨著傳統(tǒng)高端白酒市場(chǎng)增速放緩，公司必須開拓增量市場(chǎng)。

值得注意的是，五糧液曾于2024年10月7日進(jìn)行管理層調(diào)整，原總經(jīng)理蔣文格因身體原因辭任，由華濤接任總經(jīng)理一職。此次人事變動(dòng)正值公司沖刺"十四五"千億營(yíng)收目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力的猜測(cè)。

當(dāng)前，五糧液的核心管理團(tuán)隊(duì)由董事長(zhǎng)曾從欽領(lǐng)銜，總經(jīng)理華濤及三位副總經(jīng)理李健、岳松、蔣佳共同組成，財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董事會(huì)秘書章欣負(fù)責(zé)相關(guān)職能工作。值得注意的是，除董事長(zhǎng)外，總經(jīng)理及三位副總經(jīng)理均屬于"70后"一代。

五糧液在2022年4月的業(yè)績(jī)說明會(huì)上確立了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，董事長(zhǎng)曾從欽提出"十四五"期間要持續(xù)保持營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)，并在2025年末達(dá)成千億規(guī)模。2024年4月28日，在2023年年報(bào)中，五糧液重申了2024年?duì)I收兩位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，延續(xù)了此前的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而，從公開的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，公司的實(shí)際增長(zhǎng)速度與既定目標(biāo)存在一定差距，表明其在實(shí)現(xiàn)"十四五"千億營(yíng)收目標(biāo)的道路上仍面臨挑戰(zhàn)。

從季度表現(xiàn)來看，五糧液2024年下半年增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯減弱，其中第三季度營(yíng)收增速僅為1.39%，第四季度小幅回升至2.53%，但該季度凈利潤(rùn)同比下滑6.17%。進(jìn)入2025年，這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)，第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入369.4億元，同比增長(zhǎng)6.05%；凈利潤(rùn)148.6億元，同比增幅5.8%。整體來看，五糧液當(dāng)前正處于增長(zhǎng)放緩的調(diào)整期，需要尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)來突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸。

值得注意的是，五糧液2024年年報(bào)對(duì)2025年發(fā)展目標(biāo)的表述出現(xiàn)明顯變化。公司從原先明確的"十四五"千億營(yíng)收量化目標(biāo)，轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)"鞏固穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)"和"與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致"的表述。這一轉(zhuǎn)變或反映出管理層原定增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度，因而選擇采取更為保守的預(yù)期，但也從側(cè)面印證了公司面臨的增長(zhǎng)壓力。

綜上，五糧液發(fā)力年輕消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將成為其突破當(dāng)前增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵舉措。在傳統(tǒng)高端酒增速放緩的背景下，公司能否通過年輕化產(chǎn)品成功培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將直接影響其"十四五"千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度。